《觀察的力量》感想

　　我的夢想清單裡，其中有一項是「發明改變一般人認知的東西，並取得專利」。這是個沒有設定期限的夢想，因為我把發明看作是一輩子的事。只要我還在這世上活著，保持警覺、清醒，運用敏銳的觀察力，時時留心周遭環境的變化，不定期與人邂逅交流，自然而然會水到渠成。但光是這樣就能實現嗎？

　　報紙上有時會刊登某項發明得獎的報導，通常那些確實都是很有創意的點子，但是之後似乎就沒有後續了。我不禁困惑，是不是得獎是一回事，製成商品在市場熱銷又是另一回事？想要發明改變世人生活的東西，除了將想法付諸行動，克服技術上的困難之外，看來我還有很多事情要學。

　　奇普切斯（Jan Chipchase）擁有數十項專利，對我而言，這正好是現成的正面例子。看看他的著作，或多或少能學到些什麼。由於我看的是中文版，進入正題前，先插段題外話。

　　《觀察的力量》（Hidden in Plain Sight: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers）此書的譯名讓我有些匪夷所思，我查了一下「hidden in plain sight」的意思：某個時候似乎被隱藏了，但其實一直都顯而易見，並沒有被隱藏（That at some point in time seems to be hidden, but actually is not hidden and is easy to be found. ）。試著想了一下書名的其他譯法，我可能會翻「遠在天邊，近在眼前」吧。譯者將書名譯作「觀察的力量」或許有他的考量，但就我看了這本書的印象，我認為此書談的不只是觀察，還有異國體驗、資料的分析與篩選、現象背後的本質等等。再加上最近好像很多書或題目都叫做「〇〇的力量」，使我對書的中文譯名多了一層疑慮。

• 體驗當地風俗民情

　　以前在上海旁聽過一門課，名叫設計心理學。授課老師說，旅遊要到「城市最邊遠的地方」，見識「實際生活圈」，只看旅遊景點是看不出端倪的。在人生地不熟的地方，如果有公車，他會任乘一輛，一路坐到終點站，然後下車，那裡通常能看出當地居民實際的生活情形。旁聽了幾次後，我就不再坐在教室聽這門課了，我決定身體力行，一個人從上海的市中心來到郊區，那收穫果真是待在教室聽課的好幾倍！

　　書的第五章＜觀察什麼？觀察的時機與方法＞喚起我在上海那段時間的回憶，裡面有個專有名詞「迅速文化校準」，雖然翻譯的讓我不是很明白，但書中提到的幾個方法讓我很熟悉，也覺得可行。比方說「一大清早的散步或尖峰時段搭地下鐵；造訪理髮廳、車站或全球連鎖餐廳在當地的分店；或看到標語就稍微停下來想一想」（頁１７３）。

　　尖峰時段的上海地鐵真的很可怕，車廂塞滿了人，擠到一點空隙都不留，叫人動彈不得。儘管沒有奇普切斯的團隊那麼早起，但早晨的景象的確很值得觀察。早上七點多，宿舍門口的雜糧煎餅攤販開始有排隊的人潮，大部分是趕著八點上課的學生。離宿舍遠一點的地方，賣包子的、賣粢飯糰的攤子前也絡繹不絕。街道彷彿競賽跑道，一批一批的人快步行走，深怕被後面的人追趕，騎腳踏車的也沒有一點放慢速度的打算。

　　至於理髮廳，我就沒有在家鄉以外的地方進去過了，因為風險太大，其一是擔心髮型被剪壞承受不起，其二是萬一被店員坑負擔不起。我倒是比較能接受在等待衣物時，跟洗衣店的阿姨講講話（雖然聽不懂上海話）。

　　說到標語，我迅即想起隨處可見的「二十四字社會主義核心價值觀」，太常見了，一開始看到還感覺新鮮，後來就麻木了。聽說小學生都要會背：「富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善。」書裡寫道：「標語反映社會行為與價值衝突。」（頁１８８）那麼這二十四字的標語反映了什麼呢？代表著已達成、部分達成，還是尚未達成的目標呢？

• 每天的糾結：門檻地圖

　　橫軸是時間，縱軸是隨時需要管理的門檻。以飢餓為例，縱軸就是飢餓的程度。沿著橫軸有三條線，一條是波峰門檻，超過這點，人會撐到再多一口都吃不下；一條是波谷門檻，低於這點，人會餓得動也動不了；在波峰門檻和波谷門檻之間則是舒適區，只要是正常人，都會努力讓自己待在舒適區內。（參考頁５８）

　　聽起來有點抽象，我搜尋了一下，看有沒有「threshold map」的範例圖表，可惜沒有找到。我想到經濟學有個稍微類似的概念：無異曲線（或等效用曲線）。縱軸和橫軸分別代表某樣東西，可能是肉和青菜。一般來說，大部分都是凸性偏好（凸向原點），平均優於極端。整盤子的肉太膩，整盤子的青菜也不好下嚥，最好有一些肉也有一些菜。如果把縱軸和橫軸換成「太撐了」跟「餓扁了」，嗯，好像連結得有點牽強。

　　不光是生理上的飢餓，還有很多情境也可以套用「門檻地圖」，例如：多久補一次妝、多久查看一次手機訊息、音響要壞到什麼程度才會送修……。了解目標群眾的門檻地圖，就可以知道該怎麼做，以適時推他們一把，促使他們「消費」。因為門檻是不斷變化、隨時在調整的，所以關鍵就是如何「巧妙操控確立的門檻」（頁７１）。

　　另外還有一種門檻，它是由「精神交易成本」產生的「憂慮門檻」。每次花錢的掙扎和心痛，這筆錢花得值得嗎？該不該花？分成多次的小額消費比較會讓人有這樣的感受。這我頗能理解，一次買一本漫畫單行本，我會猶豫很久，最後乾脆不買，但是等到它完結，再一次買一整套反而有一勞永逸的暢快。

　　「攻擊憂慮門檻就是設法消除精神交易成本。一個方法是把它『委託』出去。」（頁７５）先存一筆錢在帳戶，每次消費就從該帳戶裡扣除金額，或者事先在悠遊卡裡儲值，每次搭公車、坐捷運或去超商買東西只要刷一下即可。我發現，當我用悠遊卡到便利商店買東西時，的確比較不會感覺在花錢。

• 文盲與窮人的選擇

　　我國的識字率很高，根據內政部統計處的資料，二〇一六年底，識字率為98.70％。這麼高的識字率，使我幾乎要忽略世界上仍有文盲的事實。

　　要公平對待交易對象，最好的方式是了解他們會怎麼應付自己的問題，而非擅自揣測怎麼為他們解決問題。（頁２６８）

　　在第八章＜企業的傲慢與偏見＞，作者探討了關於使用者「自尊心」的議題。既然有那麼多文盲消費者有購買手機的需求，為什麼不為他們專門設計一款手機？答案是就算推出了，他們也不願意購買。他們寧可買跟一般人一樣的手機，也不想買會暴露自己是文盲的手機。

　　另外還有印度Tata Nano汽車失敗的例子，當時號稱全球最便宜的汽車，目標鎖定中低階級，但那些中低所得的民眾寧可購買價格貴十倍以上，而性能比較安全穩定的車。

　　一般的觀念是，低所得民眾會消費符合其微薄預算的商品和服務，即所謂便宜貨。事實並非如此……正因為他們必須讓每一盧比發揮最大效益，他們最負擔不起的就是設計不良的產品。（頁３７）

　　如果在火車站附近觀察一些外籍移工，會發現他們的手機似乎並不差，甚至還有用iPhone的。我想這可能也有它的道理，對一個離鄉背井，在語言不通的陌生地方工作的人來說，最掛念的莫過於千里外的妻子（或丈夫）、小孩、父母等家人。為了時時保持聯繫，就需要一支功能很強的手機，因此，他們願意多花一點錢，買一支好一點的手機。

• 嶄新視野、機會無國界

　　雖然我的其中一個夢想是「發明改變一般人認知的東西，並取得專利」，但看了這本書以後，我的一些認知也被改變了。進入發展中國家也能學到很多事，不，搞不好比已開發國家還要多。實地走訪、親身體驗，結合理論與實務，探究表象背後的本質，當機會赤裸裸呈現在眼前，可千萬別視而不見。

　　ISBN: 978-986-248-445-6